Branded Entertainment vs. Product Placement

 

Ob Influencer, Celebrity´s, Musiker oder Sportler, alle zeigen auf Instagram, YouTube & Co. ihrer Followerschaft die neuesten, coolsten und relevantesten Produkte. Diese Situation ist keine neuartige, welche sich erst durch die Digitalisierung ergeben hat, denn schon in den 60er Jahren pflegte Franz Beckenbauer zu sagen: „Kraft in den Teller, Knorr auf den Tisch“. In jüngster Vergangenheit konnte man jedoch den Boom des digitalen Influencer-Marketing, sowohl als aktiver Nutzer und auch als passiver Beobachter der sozialen Medien, regelrecht spüren. Der Zuspruch des generellen Influencer-Marketing steigt dabei stetig an und dies nicht zuletzt aufgrund der starken Wirksamkeit und den hervorragenden Monitoring-Möglichkeiten. Waren es in der Region DACH 2017 noch 560 Millionen Euro, so ergeben Prognosen das bis zum Jahr 2020 knapp eine Milliarde Euro jährlich in das Influencer-Marketing investiert werden sollen.

 

Doch wie in jeder Branche gibt es auch im Bereich des Influencer-Marketing Mittel und Wege die weniger glorreich als andere sind, jedoch auf Grund fehlender Expertise noch häufig Verwendung finden. Dabei sprechen wir von zusammenhanglosen und temporären Product Placements auf Instagram, die weder authentisch noch nachhaltig gestaltet werden. Tagtäglich werden einzelne Posts von Brands gekauft bei denen einzig und allein die Reichweite der jeweiligen Influencer eine Rolle spielt – Authentizität und Nachhaltigkeit bleiben dabei meist auf der Strecke. Resultat dieser kurzfristigen Promotions sind Rabattcodes everywhere, jeden Tag ein neues Produkt welches das coolste, beste und schönste ist und dann leider doch nur in diesem einen Post erwähnt wird.

 

Diesem Zustand möchten wir mit qualitativem Branded Entertainment entgegenwirken und Influencer-Marketing für unsere Kunden auf ein neues Level heben. Laut Wikipedia ist Branded Entertainment „…die Weiterentwicklung von Produktplatzierung, und somit ein Kommunikationsmittel der Vermarktung.“ Und eben genau diesen Ansatz möchten wir verfolgen, indem wir die Aktionsbandbreite von Instagram mit YouTube, Live-Events und auch Blogs verknüpfen. Als digital natives versteht es sich für uns von selbst ganzheitliche Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, da nur so die nötige Authentizität und Nachhaltigkeit gewahrt werden kann. Dies sind zudem Werte die in der jungen Generation mehr denn je von Bedeutung sind, siehe man sich bspw. die jüngste Politik-Debatte Zwischen dem YouTuber Rezo und der CDU, SPD und der AfD an.

 

Product Placement in Form von einzelnen Postings und Videointegrationen generiert einen kurzfristigen Aufmerksamkeitspeak von ca. 24 Stunden, doch in der Regel ist die Aufmerksamkeit auch so schnell wieder weg wie sie kam. Auf den Profilen der Influencer folgt dann häufig die nächste Produktintegration eines Mitbewerbers oder ein weiterer Sponsored Post der sich lediglich durch das Produkt unterscheidet. Oft werden dann noch die verschiedensten Rabattcodes für Online-Shops etc. angepriesen was die Authentizität nicht grad verbessert. Die Aufmerksamkeit die während einer solchen Product Placement-Aktion generiert wird findet zumeist online statt und kann dadurch auch nur online ausgewertet werden. Dies geschieht anhand von generierten Sales, Impressions und diversen anderen KPI´s, was ohne Zweifel ein positiver Aspekt ist. Abgesehen von Sales und Impressions sind uns jedoch Werte wie Authentizität und Nachhaltigkeit einfach zu wichtig, um sie auf Grund fehlender Konzepte unter den Tisch fallen zu lassen.

 

Und genau hier kommt die Weiterentwicklung ins Spiel, mit der wir nachhaltige und authentische Markenerlebnisse erschaffen wollen – Branded Entertainment. Mithilfe eines Influencers der den perfekten Brand Fit liefert wird von uns ein innovatives Kampagnen-Konzept erstellt, dass sowohl online als auch offline stattfinden und im Anschluß in den jeweils anderen Bereich münden kann.

 

Beispiel online zu offline – Aufruf von verschiedenen Influencern via Instagram Stories zu einem Eventbesuch. Multiplizierte Auswirkung der Awareness durch Stories der Eventbesucher entsteht durch einen visuell ansprechenden Aufbau & Gadgets auf dem Event.

 

Beispiel offline zu online – Begleitung & Veröffentlichung eines Events via Instagram Stories (Umfragen, Live Chat, Interviews) und Veröffentlichung eines Aftermovies des Events via Influencer oder Sponsored Posts.

 

Besonders wichtig ist uns  bei der Erstellung eines Konzepts das Storytelling. Warum haben wir diesen Influencer ausgewählt? Welche Berührungspunkte hat der Influencer mit dem Brand bzw. dem Produkt außerhalb der Kooperation bereits gehabt? Welcher Bedarf der Followerschaft kann durch eine Kooperation gedeckt werden? Diese und noch viele weitere Fragen müssen vor einer Kampagne in Zusammenarbeit mit Influencer und Brand erarbeitet werden, um eine fruchtbare Kooperation eingehen zu können. Unser Ziel ist es mit qualitativem Branded Entertainment einen langfristigen Marketingeffekt zu erzielen und die Awareness dabei solange zu maximieren wie möglich. Unsere Prämisse ist Werbung zu produzieren die für den Zuschauer von Nutzen ist und somit auch längerfristig in seinem Kopf bleibt.

 

Zusammengefasst lässt sich sagen das Product Placement natürlich ein Baustein des Branded Entertainment darstellen kann. Wir als digitale Marketing-Agentur sind jedoch der Auffassung das dieses Marketing-Element nicht zusammenhanglos für sich allein stehen sollte. Aktuell tendiert die Entwicklung in den sozialen Medien eher zu einem authentischeren Umgang mit Werbung bei dem viel hinterfragt wird und der nächste  Shitstorm meist nur einen Klick entfernt ist. Genau aus diesem Grund ist es enorm wichtig, sensibel mit dem Thema Marketing umzugehen und Authentizität & Nachhaltigkeit vor kurzfristigem Erfolg zu positionieren.

Quellen:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer-marketing-in-der-dach-region/

https://de.wikipedia.org/wiki/Branded_Entertainment